Spencer M. Ross, profesor asistente de marketing, Universidad de Massachusetts Lowell. Sommer Kapitan, profesor titular de marketing, Universidad Tecnológica de Auckland.
Los coleccionistas de los Juegos Paralímpicos llevaron cubos de donación antes del reciente desfile de Santa en Auckland, pidiendo donaciones de monedas de oro. Los espectadores se encogieron de hombros: “¡Lo siento, no tengo dinero en efectivo!”
Para el rescate, un voluntario de caridad agitó una máquina de “tocar y listo” sin contacto que podía conectarse directamente a las cuentas bancarias de los usuarios. Pero solo unas pocas personas alcanzaron sus billeteras para sacar sus tarjetas.
Esta anécdota refleja una tendencia mundial. Como informa el Ejército de Salvación, la campaña de recaudación de fondos de las festividades estadounidenses ha tenido problemas en 2020, con un 50% menos de donaciones que el año pasado.
El efectivo cambia de manos con menos frecuencia que nunca. En los EE. UU., Representó el 30% de las compras minoristas en 2020, frente al 40% en 2009. En el Reino Unido, el cambio ha sido aún más rápido: solo el 23% de los pagos se realizan en efectivo, frente al 60% en 2009 .
Es posible que nos estemos convirtiendo en una sociedad sin efectivo, pero nuestra investigación muestra que las personas también son menos receptivas al uso de la tecnología sin contacto cuando las organizaciones benéficas la solicitan casualmente. ¿Qué sucede cuando su modelo de negocio tradicional se basa en billetes y monedas?
El efectivo se está agotando
Los cheques y las tarjetas bancarias existen desde hace décadas, pero las innovaciones en tecnología financiera (fintech) han aumentado exponencialmente en los últimos años. Desde lectores de tarjetas tap-and-go en sitios minoristas y aplicaciones de banca electrónica en teléfonos inteligentes, hasta aplicaciones de pago de igual a igual como Venmo y PayPal que permiten transferencias de dinero sin efectivo con un solo toque, es un mundo de consumo digital.
COVID-19 ha impulsado aún más la revolución sin efectivo. En los primeros días de la pandemia, la Organización Mundial de la Salud tuvo que negar los informes de que el efectivo estaba propagando el coronavirus, pero aconsejó a las personas que se lavaran las manos después de tocar dinero real. Las aplicaciones de finanzas digitales y fintech experimentaron un aumento del 24-32% en las tasas de descarga diarias a medida que aumentaba la pandemia.
La velocidad decreciente de las transacciones en efectivo incluso llevó a la Reserva Federal de los EE. UU. A racionar ciertas denominaciones a mediados de 2020, y les dijo a los bancos comerciales que se estaba quedando sin monedas de repuesto. Los retiros de efectivo cayeron precipitadamente en el Reino Unido, con un 40% menos de personas que retiraron dinero de los cajeros automáticos que en 2019.
En noviembre, los carteles de “preferencia sin contacto” se habían convertido en la nueva norma para los consumidores.
Un artista callejero en Boston que solicita donaciones en efectivo y de aplicaciones P2P. Autor proporcionado
Superar la resistencia de los consumidores
Si bien los minoristas y los comerciantes en línea se han beneficiado de las opciones de pago sin efectivo, los solicitantes de donaciones se quedan agitando una taza vacía.
Aparte de las personas que llevan menos dinero en efectivo, nuestra investigación sugiere que otra razón importante es que las personas simplemente no esperan ver mendigos o músicos callejeros con una máquina deslizante, un código QR o un símbolo de Venmo en sus carteles.
Probamos esto usando medidas simples de tiempo de reacción. Las personas respondieron más rápido a las opciones sin efectivo en entornos minoristas o con organizaciones benéficas institucionales, pero tardaron más en responder en situaciones casuales, como apelaciones callejeras o solicitudes de efectivo fuera de centros comerciales y tiendas.
Esto tiene sentido: se siente relativamente normal en una gala benéfica formal, por ejemplo, utilizar métodos de pago sin efectivo. Para los recaudadores de fondos casuales y los necesitados, sin embargo, es un gran obstáculo.
A diferencia de otros tipos de donaciones caritativas, dar a las personas sin hogar y necesitadas es casi exclusivamente impulsivo. Las personas suelen donar monedas de repuesto cuando las tienen. No es de extrañar, entonces, que los mendigos y mendigos hayan visto menos cambios desde 2015.
Una cuestión de confianza
Un mendigo de Boston que solicita donaciones a través de la aplicación de pago Venmo. Autor proporcionado
Sin embargo, existen iniciativas destinadas a ayudar a los solicitantes de donaciones a adaptarse a la nueva normalidad. Los campaneros del Ejército de Salvación en los EE. UU. Ahora aceptan Apple Pay y Google Pay, mientras que algunos músicos callejeros enumeran sus mangos de Venmo en sus estuches de instrumentos.
En China, los códigos QR de WeChat se distribuyen a las personas sin hogar para permitir donaciones móviles. Y en California, el 32% de las personas sin hogar han recibido teléfonos inteligentes de programas sociales para ayudarlos a acceder a los servicios sociales y gubernamentales.
Dipjar es una máquina de tarjetas de crédito de un solo golpe que agrupa transacciones para organizaciones sin fines de lucro. Y The Busking Project ofrece una aplicación de pago entre pares que permite a los fanáticos conectarse con artistas callejeros y hacer donaciones dentro de la aplicación.
Sin embargo, el escepticismo y el prejuicio tienden a saludar a los solicitantes de donaciones anticuados que utilizan métodos de pago modernos. Hay un elemento de confianza involucrado en deslizar una tarjeta de crédito, y nuestra investigación sugiere que estas soluciones tendrán un efecto práctico limitado en el futuro previsible.
Debemos recordar, por supuesto, que la aceptación por parte de los consumidores del crédito, el deslizamiento y otros métodos de pago que no son en efectivo ha evolucionado a lo largo de 50 años. La próxima vez que un grupo digno o un individuo necesitado solicite su ayuda y presente una máquina de deslizamiento o una aplicación, su respuesta ayudará a determinar el ritmo de este próximo paso evolutivo.
